Zmieniający się stale rynek pracy wymusza analizę podstaw programowych i zawartych w nich efektów kształcenia oraz dokonywanie zmian w kwalifikacjach zawodowych. W ubiegłym dziesięcioleciu mieliśmy 3 zmiany dotyczące kształcenia zawodowego na poziomie III i IV Polskiej Ramy Kwalifikacji, w 2012, 2017 i 2019 roku. Zgodnie z ostatnim rozporządzeniem MEN z 2019 r. zawody zostały przypisane do 32 branż. Kształcenie na poziomie szkoły branżowej lub technikum nie jest jedyną możliwością zdobycia kwalifikacji zawodowych w Polsce. Edukacja na poziomach od 5 do 8 PRK realizowana jest w ramach kształcenia policealnego oraz akademickiego, oferowanego przez szkoły policealne i uczelnie. W Zintegrowanym Systemie Kwalifikacji uwzględnione są również kwalifikacje zawodowe, dla których określono szczegółowe efekty uczenia się oraz procedury weryfikacji ich osiągnięcia.
Celem kształcenia zawodowego jest wg Rozporządzenia MEN z 15.02.2019 roku przygotowanie uczących się do życia w warunkach współczesnego świata, wykonywania pracy zawodowej i aktywnego funkcjonowania na zmieniającym się rynku pracy. Absolwent szkoły prowadzącej kształcenie zawodowe powinien legitymować się pełnymi kwalifikacjami zawodowymi, a także być przygotowany do uzyskania niezbędnych uprawnień zawodowych. Czy w czasach tak wielu zmian możliwe jest ujęcie wszystkich nazw zawodów w klasyfikacji zawodów szkolnictwa branżowego oraz wśród tzw. kwalifikacji rynkowych? Okazuje się, że może być zawód, którego potrzebują pracodawcy, a który nie jest ujęty w kwalifikacjach. Przykładem z polskiego rynku pracy jest visual merchandiser. Zawód ukryty wśród kwalifikacji, a obecny na portalach rekrutacyjnych.
W literaturze przedmiotu znajdziemy wiele definicji merchandisingu, w których powtarzają się zwroty: dział marketingu, sprzedaż wizualna, ekspozycja towaru w punkcie sprzedaży (sklepy, witryny sklepowe, aranżacja wnętrza), przyciągnięcie uwagi odbiorców. Podczas olimpiady umiejętności zawodowych WorldSkills w Lyonie w 2024 roku visual merchandising (VM) zdefiniowano jako estetyczną prezentację produktów w sklepach, której zadaniem jest przyciąganie uwagi klientów i optymalizacja sprzedaży, z wykorzystaniem w tym celu takich technik jak dekoracja witryn sklepowych i planowanie przestrzeni. Działania merchandisingowe związane są z budowaniem wizerunku marki.
W Polsce zawód visual merchandiser nie jest kwalifikacją zawodową ani w szkołach branżowych, ani w technikach, ani w Zintegrowanym Systemie Kwalifikacji. Nie ma również kierunku studiów licencjackich o dokładnie takiej nazwie. Jednak treści związane z merchandisingiem są zawarte w podstawach programowych i programach nauczania w niektórych zawodach. Do takich zawodów należą:
technik przemysłu mody: organizuje działania związane z marketingiem oraz sprzedażą wyrobów odzieżowych, w tym aranżację przestrzeni wystawowej i sprzedażowej salonów odzieżowych;
technik handlowiec: program nauczania obejmuje rozmieszczanie towarów na sali sprzedażowej, stosowanie metod i form ekspozycji produktów, dobieranie sposobów rozmieszczania towarów ze względu na stosowaną metodę sprzedaży, wymienianie zasad marketingu handlowego oraz przygotowywanie ekspozycji towarów do sprzedaży;
technik reklamy: posługuje się podstawowymi pojęciami z zakresu reklamy, charakteryzuje narzędzia promocji oraz wykonuje projekty reklamy zewnętrznej, w tym materiały i instalacje w punkcie sprzedaży, w planowaniu kampanii reklamowej wykorzystuje wiedzę z zakresu psychologii reklamy, dokonuje analizy zachowania konsumenta oraz opracowuje strategię komunikacji marki;
technik aranżacji wnętrz: program nauczania obejmuje planowanie i wykonywanie wizualizacji oraz aranżacji wnętrz, aranżowanie dekoracji wnętrz.
Istnieją również kierunki studiów, których programy zawierają elementy visual merchandisingu, np. zarządzanie, marketing, moda, sztuki wizualne, wzornictwo czy architektura wnętrz. Z nazwą kierunku visual merchandising można się spotkać na studiach podyplomowych.
Jak pokazuje analiza portali rekrutacyjnych dostępnych w Polsce m.in. LinkedIn, pracuj.pl, Indeed, Jooble, OLX i praca.pl oferty w tej branży są obecne na rynku pracy, a ich liczba wzrosła w maju 2025 r. w porównaniu do listopada 2024 r. z łącznie 153 do 371. Poszukiwani są pracownicy na następujące stanowiska pracy: merchandiser, merchandiser mobilny, digital merchandiser, dekorator / dekoratorka, visual merchandiser, młodszy specjalista ds. VM, specjalista ds. VM, kierownik ds. VM.
Pracodawcy poszukują kandydatów posiadających wykształcenie zawodowe lub szkolenia w zakresie sprzedaży detalicznej lub visual merchandisingu, ale w Polsce nie ma takiej kwalifikacji zawodowej. Oczekuje się od kandydatów znajomości aktualnych trendów i danej branży, pomysłowości i umiejętności wychodzenia poza schemat. Ważny jest również zmysł estetyczny, zdolność tworzenia inspirujących projektów oraz umiejętność radzenia sobie z wieloma zadaniami jednocześnie. Ceniona jest samodzielność, dobra organizacja czasu, umiejętność wyznaczania priorytetów, umiejętność pozyskiwania danych, ich analizowania i wyciągania wniosków. Pracodawcy podkreślają potrzebę jasnej i otwartej komunikacji, dostosowania się do nowych zadań, ciągłego uczenia się, umiejętności zarządzania projektami, poszukiwania rozwiązań i usprawnień oraz umiejętności wdrażania ich w życie.
Do obowiązków pracowników na stanowiskach związanych z visual merchandisingiem najczęściej należą: prezentacja towaru w sklepie i w witrynach zgodnie ze standardami, przygotowanie materiałów na potrzeby wprowadzenia nowych produktów, zapewnienie doskonałej obsługi klienta. Przyszli pracownicy będą planować i organizować pracę zgodnie z potrzebami biznesowymi, weryfikować poprawność standardów VM w sklepach, wspierać wizerunkowo nowo otwierane sklepy. W ofertach pojawiała się również potrzeba analizowania skuteczności ekspozycji produktów pod kątem osiąganych wyników sprzedaży oraz zarządzanie ścieżką klienta w sklepie wraz z analizą efektywności poszczególnych rozwiązań.
Poza rynkiem pracy spotkać się można z zawodem merchandiser na olimpiadzie umiejętności zawodowych. WorldSkills to globalny benchmark doskonałości zawodowej, wyznaczający najwyższe standardy umiejętności i innowacyjności w wielu dziedzinach. Jest inicjatywą zachęcająca młodych ludzi do rozwijania swoich umiejętności zawodowych poprzez udział w międzynarodowych konkursach europejskich lub światowych. Celem uczestnictwa jest podnoszenie kompetencji zawodowych, wymiana dobrych praktyk oraz budowanie partnerstw edukacyjno-biznesowych.
Podczas zawodów WorldSkills Lyon 2024 wszystkie konkurencje zawodowe podzielono na 6 dużych obszarów, wśród których był obecny obszar Sztuka i moda, a w nim visual merchandising obok florystyki, projektowania graficznego, projektowania 3D, technologii mody, jubilerstwa, wikliniarstwa i wyrobów skórzanych. Zadaniem zawodników w konkurencji visual merchandising było zaprojektowanie, wykonanie, zainstalowanie i pokazanie kompletnej ekspozycji sklepowej dla francuskiej marki kosmetycznej. Ekspozycja miała 2 otwierane części i 2 zamknięte ze szkłem, a jej
wymiary wynosiły odpowiednio: głębokość 1100 mm, szerokość 1600 mm, wysokość 2700 mm. Wystawa miała być interesująca i estetyczna z obu stron i pasująca do luksusowego charakteru sklepu. Zawodnicy musieli wkomponować w wystawę wszystkie dostarczone produkty (kosmetyki oferowane przez wskazaną markę). Czas wykonania zadania wynosił 22 godziny, ale był podzielony na 4 dni konkursowe. W początkowe 3 dni zawodnicy mieli do dyspozycji 6 godzin, a w ostatni dzień 4 godziny. Zgodnie z zasadami panującymi w branży marketingowej uczestnicy otrzymali brief klienta z przedstawioną wizją marki oraz opisem grupy docelowej. Dodatkowe informacje przekazane zawodnikom dotyczyły 3 etapów realizacji zadania: planowania, montażu, wykonania oraz obowiązkowych działań na każdym etapie np. opracowania i uzasadnienia autorskiego pomysłu, naszkicowania projektu, wykonania i zamontowania kompletnej wystawy, wykorzystując profesjonalne umiejętności prezentacji produktów: stylizację i grupowanie produktów, kompozycję, oświetlenie, wizualny przepływ, moc przyciągania uwagi.
Wystawa była oceniana przez jury w ostatnim dniu konkursu, ale do oceny wliczały się również działania zawodnika na każdym etapie pracy. Według standardów zawodowych WorldSkills uczestnik konkursu powinien wykazać się wysokimi umiejętnościami w następujących obszarach: organizacja i zarządzanie pracą, komunikatywność i umiejętności interpersonalne, rozwiązywanie problemów, innowacyjność, kreatywność, interpretacja briefu klienta (oczekiwań klienta), projekt, realizacja. Uczestnicy wraz z informacjami o zadaniu otrzymali szczegółowe kryteria oceniania, które w skrócie można przedstawić w ośmiu punktach.
1. Badania i inspiracje: należy zinterpretować brief klienta, zrealizować burzę mózgów (marka, klient, trendy, temat) i przeprowadzić obszerne badania. Wszelkie materiały badawcze muszą być udokumentowane.
2. Koncepcja i opowiadanie historii: ważna jest autorska interpretacja motywu oraz własna koncepcja witryny. Opowiadanie historii musi być jasno przedstawione w projekcie. Koncepcja (do 25 słów) i opowiadanie historii (do 50 słów) mają wyjaśniać zamierzony odbiór projektu przez klienta. Wygląd i atmosfera projektu powinny zawierać jedynie obrazy, próbki kolorów i materiały, bez słów kluczowych.
3. Tablica projektowa i uzasadnienie: tablica projektowa (dowolny rozmiar, cyfrowa lub ręczna) prezentuje koncepcję, opowiadanie historii, wygląd, atmosferę oraz szczegółowy rysunek projektu wystawy (dwie perspektywy 3D). Ważne są szkice (pierwsze i finalne pomysły) dokumentujące proces twórczy. Całość uzupełnia proste uzasadnienie projektu (po angielsku), wyjaśniające użyte kryteria (kolor, kształt, materiał, styl, motyw, kompozycja).
4. Organizacja pracy i BHP: oceniany jest plan czasowy pracy (widoczny na stanowisku) oraz przestrzeganie zasad BHP. Należy dbać o porządek na stanowisku pracy.
5. Projektowanie i wykonanie rekwizytów: konieczne jest wykonanie rekwizytów 3D z dostarczonych i dodatkowych materiałów, opierając się na własnej koncepcji i życzeniach klienta. Ważna jest kreatywność, innowacyjność technik oraz bezpieczne i zrównoważone użycie materiałów.
6. Malowanie, pokrywanie i winyl: wymagane jest użycie kolorów klienta, dokładne mieszanie farb oraz profesjonalne pokrycie podłogi tkaniną. Tekst winylowy (obowiązkowy na szybach) i opcjonalne kształty muszą być autorskie, naniesione na powierzchnię bez pęcherzyków.
7. Prezentacja produktu: produkty muszą być zaprezentowane profesjonalnie, z użyciem grupowania i zgodnie ze standardami branżowymi dla dynamiki wystawy, kompozycji i oświetlenia.
8. Satysfakcja klienta i wykończenie: finalna wystawa musi być zgodna z oczekiwaniami klienta, angażująca, powinna zawierać element przyciągający uwagę oraz charakteryzować się profesjonalnym wykończeniem.
W konkurencjach WorldSkills każdy szczegół ma znaczenie, od utrzymania porządku na stanowisku pracy i bezwzględnego przestrzegania zasad bezpieczeństwa, poprzez planowanie i klarowne przedstawianie koncepcji, aż po profesjonalną, autorską, ale zgodną z instrukcją czy briefem klienta prezentację finalnego dzieła. To właśnie ta holistyczna dbałość o każdy element procesu czyni WorldSkills wyjątkowym wyzwaniem dla młodych osób, będących na początku swojej drogi zawodowej.
Wymagania stawiane zawodnikom biorącym udział w konkurencji visual merchandiser podczas WorldSkills są zbieżne z oczekiwaniami pracodawców, przedstawianymi w ofertach dostępnych w serwisach rekrutacyjnych. W obu przypadkach ważne są takie cechy jak: umiejętność pracy pod presją czasu, komunikatywność, umiejętność zarządzania projektem, dobra organizacja pracy, zmysł estetyczny. Obecność ofert dotyczących VM w portalach rekrutacyjnych oraz konkurencji VM na olimpiadzie umiejętności zawodowej potwierdza zapotrzebowanie na ten zawód w Polsce i na arenie międzynarodowej. Dlatego można zadać na koniec otwarte pytanie, czy powinna być wprowadzona formalna kwalifikacja dla visual merchandiser w systemie edukacji lub w kwalifikacjach rynkowych?
Bibliografia:
1. Informacje z portali rekrutacyjnych: LinkedIn, pracuj.pl, Indeed, Jooble, OLX i praca.pl (listopad 2024, maj 2025)
2. Materiały z olimpiady umiejętności zawodowych WorldSkills Lyon 2024
3. Rozporządzenie MEN z 15.02.2019 roku w sprawie ogólnych celów i zadań kształcenia w zawodach szkolnictwa branżowego oraz klasyfikacji zawodów szkolnictwa branżowego
4. Rozporządzenie MEN z 16.05.2019 roku w sprawie podstaw programowych kształcenia w zawodach szkolnictwa branżowego oraz dodatkowych umiejętności zawodowych w zakresie wybranych zawodów szkolnictwa branżowego